O sensie gościnności

„Nie można gruntownie zrozumieć żadnej nauki bez poznania jej historii”

August Comte

Trochę pytań

Hotele mogą działać. Niektóre zostały już otwarte, a wszystkie już rozpoczęły lub niebawem rozpoczną działania marketingowe w celu pozyskania Gości. Przed hotelarzami stoi konieczność znalezienia odpowiedzi na kilka pytań:
Czemu gość miałby wybrać ten, a nie inny hotel, przecież jest tyle ofert?
Z jakiego powodu ten Gość ma wybrać właśnie Twój hotel?
Bo taniej? – o tym już pisaliśmy – treść artykułu dostępna pod poniższym linkiem: Rabatowanie bankructwa.
Bo lepsza oferta, ale lepsza czyli jaka i dla kogo lepsza?
Bo czekacie na niego? – jak wszyscy.
Bo macie komfortowe pokoje, smaczną kuchnie i profesjonalny personel? – a chcąc prowadzić hotel i mieć gości można tego nie mieć?
Przecież czystość, smaczna kuchnia i przyjazny personel to trzy elementarne determinanty sukcesu w tym biznesie.

Trochę faktów

Hotele zostały otwarte, granice nie i nie wiadomo kiedy zostaną otwarte i powróci ruch turystyczny. Co to oznacza?
Siła nabywcza wewnętrznego ruchu turystycznego w Polsce w żaden sposób nie jest w stanie wypełnić pustych miejsc po gościach zagranicznych. Ponadto (póki co) zaledwie 20-30% Polaków deklaruje wyjazdy do hoteli. Czasy sprzed koronawirusa nie wrócą. Chociaż część osób liczy, że tak będzie. Teraz podaż pobytów (miejsc hotelowych) zdecydowanie przewyższa popyt. Co zatem będzie się działo w usługach gościnnych? Jak zmienią się potrzeby Gości? Jak będzie wyglądał proces obsługi? Jakich zapewnień będzie oczekiwał Gość?
Do lamusa odejdą „sprzedaże pokoi” . Z resztą ludzie nigdy ich nie kupowali – kupowali produkt i atmosferę – tylko, że niewielu to rozumiało i traktowało hotele jak hipermarkety do umieszczani ludzi w pokojach. Wydaje się, że ten czas bezpowrotnie minął, a załamanie rynku mamy prawdopodobnie dopiero przed sobą. Dlaczego? Zmniejsza się globalny fundusz płac. Z każdym tygodniem rośnie liczba nowych bezrobotnych, a firmy podejmują decyzje o kolejnych zwolnieniach. Trzeba liczyć się z mniej zasobnym i bardziej wymagającym Gościem. Co robić? Może po prostu wrócić do korzeni, o których zapomniał rynek w czasach przed pandemią, gdy to Gość zabiegał o „gościnę” i przymykał oko na większe czy mniejsze błędy jakościowe?

Trochę historii

W podręcznikach do hotelarstwa, będących absolutną podstawą zasad funkcjonowania obiektów gościnnych zawarte są wskazówki jak należy rozumieć gościnność, obsługę klienta i jakość usług.
Ta ostatnia jest i była od zarania dziejów na tyle istotna, że już w starożytnej Grecji wprowadzone były zasady gościny pod nazwą „Zeus Kseniom” czyli Opiekun obcych, a w Imperium Rzymskim wprowadzono kontrolę jakości świadczonych usług – powołani do tego celu urzędnicy dokonywali kontroli jakości usług – i stworzono pierwsze przepisy mówiące o odpowiedzialności zakładów gościnnych. Nie wspominając już o Kodeksie Hammurabiego, w którym w XVII w. p.n.e. przewidziano nakładanie surowych kar za naruszenie przywileju gościnności.
W kulturze polskiej gościnność, rozumiana jako serdeczność i bezinteresowna życzliwość okazywana przybyszom jest uznawana za jedną z podstawowych wartości.
Gościnność rozumiana jako serdeczność i bezinteresowna życzliwość okazywana przybyszom jest w kulturze polskiej uznawana za jedną z najbardziej wartościowych postaw wobec drugiego człowieka – wszyscy przecież polską gościnność, mało tego chlubimy się nią.
Gościnność uzyskiwała prawo powszechności. Hasło „Bóg w dom, gość w dom” traktowane było dosłownie. Gospodarz uważał za swój obowiązek przyjąć i ugościć podróżnego.
Gościnność jako pojęcie wielowymiarowe i wieloznaczne na różnych poziomach z utrwalonymi zwyczajami, kontaktami i relacjami międzyludzkimi. W 1936 roku w książce zatytułowanej „Nauka o zawodzie hotelarskim” Bohdan Białecki Dyrektor Krakowskiej Szkoły Hotelarskiej napisał, że hotelarz:

„musi być zawsze grzecznym, układnym i przystępnym wobec klijenta. (…) Powinien interesować się wymaganiami i pragnieniami swoich gości i zaspokajać ich życzenia tak, aby czuli się w hotelu jak w swoim domu. Wobec podwładnych hotelarz powinien dawać dowody gruntownej znajomości fachowej i być przykładem dla swego personelu pod każdym względem.”

I dalej:

„W celu zapewnienia hotelowi dobrej opinii, nieodzownym jest, aby goście byli zupełnie zadowoleni i to pod każdym względem. Jest to jeden z głównych warunków powodzenia przedsiębiorstwa hotelowego.”

Książka powstała w czasie trwania największego światowego kryzysu, a sam autor podkreślając to dodał w wstępie:

„Obecne przykre finansowe położenie świata i związane z nim bezprzykładne bezrobocie nie powinno doprowadzać do rezygnacji, ale do dalszego kształcenia się zawodowego.”

Trochę o postawach

Wystarczy sięgnąć do słownikowych definicji i okaże się, że gościnność to przede wszystkim „serdeczność okazywana gościom” [Słownik języka polskiego PWN, Warszawa, 2003] związana z „bezinteresownością i wylewnością” [Słownik języka polskiego PWN, Warszawa, 1995] oraz „troskliwe przyjęcie” [Praktyczny słownik współczesnej polszczyzny, Poznań, 1997]. Słownik wyrazów bliskoznacznych kojarzy gościnność z „życzliwością”, czyli „przyjaznym odnoszeniu się do kogoś” [E.Sobol, 2003]. Z kolei Praktyczny słownik współczesnej polszczyzny [Poznań, 1997] wskazuje, że gościnność jest bliska „hojności, szczodrości, szczodrobliwości, szerokiemu gestowi i dobroci”.
Przeciwieństwem gościnności jest niegościnność, kojarzona bezpośrednio z nietowarzyskością i nieżyczliwością [Wielki słownik wyrazów bliskoznacznych, PWN, Warszawa 2005]. W niektórych kontekstach rozumiana jako wrogość czyli nastawienie nieżyczliwe czy nienawistne, często występujące wspólnie z „awersją, niechęcią, nienawiścią, dezaprobatą” [Słownik wyrazów bliskoznacznych, Wiedza Powszechna, Warszawa 1998]. Niechęć do przyjmowania gości bardzo często jest kojarzona właśnie z takim zachowaniem, podejściem i postawą.

Trochę danych

Według danych (odnieśliśmy się do wyników badań) opublikowanych przez Mark Michelson, Mystery Shopping Providers Association:

• 1% umiera,
• 3% zmienia miejsce zamieszkania,
• 5% ulega namowom innych,
• 9% kusi oferta konkurencji,
• 14% jest niezadowolona z produktu lub usługi,
• 68% zraża się obojętnością pracowników.

Co oznacza, że ponad 2/3 gości odchodzi z powodu nieodpowiedniej postawy i zachowań pracowników.
W nr 10(549) z październik 2008r miesięcznik Hotelarz, opublikował wyniki przeprowadzonej sondy. Stwierdził, iż zdaniem 67,3% ankietowanych czynnikiem najbardziej zwiększającym atrakcyjność obiektu hotelowego jest serwis dający poczucie indywidualnego traktowania Gościa.
Na kolejnych miejscach znalazły się usługi SPA i Wellness z  wynikiem 23,1% oraz zaplecze konferencyjne – 9,6%.
Z naszych badań, które przeprowadziliśmy w ciągu ostatnich 5 lat w ponad 80 obiektach (różnej wielkości i kategorii) wynika, że wspomniana jakość usług i obsługi niestety nie wypada najlepiej.
Badania przeprowadzaliśmy na zlecenie właścicieli obiektów, lub dyrektorów, w obszarze usług noclegowych (część mieszkalna oraz otoczenie obiektu), gastronomii (bufety, restauracja a’la carte, bar) oraz bazy zabiegowej i strefy wellness (strefa saun, basen, gabinety zabiegowe etc.) badając materialne i niematerialne czynniki świadczenia usług. Podstawą naszych badań były obserwacje oraz formularze badawcze, które zawierały kilkaset punktów będących przedmiotem oceny poziomu gościnności.
Badania przeprowadzane były w czasie rzeczywistym (poprzez pobyt w obiektach), a nie na podstawie deklaratywnych opinii klientów, w związku pozwoliły stwierdzić fakty, a wyniki czynić zawsze aktualnymi.
Wyniki naszych badań zebraliśmy w czterostopniowej skali ocen – oceniając poziom zgodności jakości realizowanej względem jakości oczekiwanej (zalecanej).
0 – 49% zgodności – wynik słaby oznaczający rażące odstępstwa,
50 – 69% zgodności – wynik słaby, do poprawy,
70 – 89% zgodności – wynik dobry, do przyjęcia,
90 – 100% zgodności – wynik bardzo dobry, pożądany.
Rozpiętość ocen końcowych ze wszystkich przeprowadzonych badań wynosiła od 31,50% do 81,55% zgodności (poprawności jakości usługowej), przy czym średnia wartość wynosiła zaledwie 63,25%.
Mediana (wartość środkowa) wyników na poziomie 63,25% zgodności jednoznacznie wskazuje, że jakość procesów usługowych w obiektach jest zbyt niska i nadaje się do poprawy.
Co czwarty badany obiekt uzyskał łączną ocenę poniżej 54,59% zgodności jakości realizowanej względem oczekiwanej przez gościa.
Żaden z badanych obiektów nie uzyskał oceny powyżej 90% zgodności czyli wyniku pożądanego.
Niestety ocenę końcową właściwie we wszystkich przypadkach i tak podwyższały (niestety) jeszcze punkty uzyskane za ogólne wrażenie otoczenia obiektu i hallu recepcyjnego, głównie za funkcjonalność oraz estetykę. Czynniki te są jednak tylko materialnymi aspektami świadczenia usług, a i niestety w tym obszarze zdarzały się zaniedbania. Średnia w tym obszarze wyniosła 77,12%.
W głównych badanych obszarach uzyskane wyniki wyglądały następująco:

• usługi noclegowe – mediana 63,73%, wartość najmniejsza 34,25%, wartość największa 83,88%
• gastronomia – 57,63%, wartość najmniejsza 25,00%, wartość największa 82,76%
• baza zabiegowa – 67,44%, wartość najmniejsza 36,70%, wartość największa 76,91%

Wyniki badań przeprowadzone dla stricte obsługi recepcyjnej przedstawiają się jak poniżej:

• wartość najmniejsza – 18,49%
• wartość największa – 83,13%
• mediana – 60,24%

Badania prowadzone były w czasie, gdy nie było pandemii. Hotelarstwo przeżywało rozkwit, a Goście akceptowali występujące niedogodności i niedomówienia. Badania prowadzone były w firmach, które chciały sprawdzić poziom świadczonych przez siebie usług, w celu ich poprawy i doskonalenia. Korzyść była dwustronna, my dostawaliśmy wyniki badań, a firmy kilkudziesięciu stronicowy raport ze wskazówkami i zaleceniami co należy zmienić.
W tym czasie sporo firm do czynników jakościowych nie przywiązywała dużej uwagi, ponieważ skupiały się na zaspokojeniu rosnącego popytu na usługi. To był też czas, gdy Gość wiele wybaczał, bo w niektórych okresach otrzymanie rezerwacji i uzyskanie możliwości przyjazdu w oczekiwanym przez siebie terminie było nie lada sukcesem.

Trochę refleksji

Tak było przed pandemią, a jak będzie teraz? Kto zostanie na rynku? Jako ludzie mamy zdolność do dostosowywania się do zmian. Pewnie łatwiej zmiany zniosą mniejsze organizacje, gdzie szybko zostanie odbudowane zaufanie ludzi do siebie, gdzie relacje będą się odbywały na empatycznych komunikatach opartych na chęci wspólnego tworzenia nowych produktów, gdzie Gość nie będzie oceniany, krytykowany, wyśmiewany i pouczany. Wygrają Ci, którzy stworzą niepowtarzalny pomysł na gościnę, dobrze go zakomunikują i zrobią to co obiecają, sycąc Gościa smakiem, opieką i dyskretną obecnością podczas jego pobytu.
Zwłaszcza teraz umiejętność zbudowania tej atmosfery, stworzenia warunków dla zaopiekowania się Gościem i dostosowania się do jego indywidualnych potrzeb będzie miało znaczenie. W jakimś sensie wracamy do korzeni hotelarstwa. Nie będzie dla niegościnnych hotelarzy surowych kar (za wyjątkiem oczywiście pustych pokoi) jak przed kilku tysiącami lat, za to dla tych, którzy z pokorą dokonają niezbędnych zmian u siebie będzie nagroda – zadowolenie, uśmiechnięty Gość, ponowny jego powrót, polecenia usług hotelu i tym samym obłożenie.